Este año FICH reunió a tres de los mayores expertos en place branding del mundo, el canadiense Todd Babiak, el español Gonzalo Vilar y la uruguaya Larissa Perdomo, quienes han aportado herramientas para construir una marca país exitosa.
¿Qué ocurre cuando se reúnen tres de los mayores expertos mundiales en construcción de marca país? El resultado es una jornada de valiosos aprendizajes para todos quienes buscan posicionar una imagen país positiva al mundo. Esto es lo que ocurrió en el V Encuentro Imagen de Chile, realizado el 30 de abril en Centro Cultural Gabriela Mistral, que reunió a tres reconocidos especialistas en place branding: Gonzalo Vilar, socio y director global de Bloom Consulting; Larissa Perdomo, gerenta de Marca País Uruguay y Todd Babiak, CEO de Brand Tasmania. Los tres, desde sus distintas experiencias, dieron cuenta de sus estrategias de posicionamiento transversal, diverso y colaborativo.
Lección 1: Hablemos desde lo que somos
Si bien en el Encuentro Imagen de Chile hubo numerosos aprendizajes, una de las claves que aportaron los expertos fue hablar desde aquello que caracteriza a Chile y los chilenos de cara al mundo.
Aquí, el español Gonzalo Vilar, habló de los factores que inciden en la apreciación de un país: “Está percepción se conforma, en primer lugar, por el gobierno, las políticas exteriores, la mitigación de causas globales, la economía, sus productos y servicios, la cultura, deportes y paisajes naturales, el sistema educativo, su sociedad y valores, el sistema de bienestar, de salud y seguridad pública”. Para Vilar, de ello se desprende la capacidad de un país para atraer turistas, importar talentos; capturar más y mejor inversión extranjera directa, como también ampliar mercados para la exportación de productos y servicios.
“Esta combinación, sumada a la cultura y la identidad de un país, son lo que construye la imagen de un país en el exterior”, aseguró el CEO de Bloom Consulting, quien calificó la posición de Chile como “muy positiva”.
“El pilar donde se sustenta la imagen de Chile son los propios chilenos; ustedes deben ser la base desde donde se fomentan las estrategias de marca, tanto para la atracción de talento, la inversión y el turismo. En ese sentido, la campaña Made by chileans que lanzó Fundación Imagen de Chile, va en la línea correcta”.
Lección 2: La importancia de la credibilidad
La segunda expositora fue Larissa Perdomo, gerenta de marca Uruguay, considerada una de las tres marcas país más valiosas de América Latina, junto con Chile y Costa Rica.
La especialista habló de las claves que han hecho de su marca una de las más valoradas de la región: “Nos proyectamos como un país confiable, creíble internacionalmente, con una oferta de calidad en productos y servicios, que propicia la sustentabilidad”, destacó.
Perdomo contó que el trabajo de marca nacional comenzó hace dos décadas, para sobrevivir a los estragos de la crisis asiática de 1997, que se agudizó en el 2002, cuando el país entró en una profunda recesión económica.
“Por necesidad partimos como una marca turística para impulsar el ingreso de divisas. Hoy, después de 20 años, se diversificaron los mercados para nuestras exportaciones, aumentaron los índices de inversión extranjera directa como también el de los turistas que nos visitan. Hoy, de acuerdo a la última medición de Brand Finance Nations, nuestro valor de marca supera los 50 mil millones de dólares”.
Lección 3: está bien ser diferentes
El cierre de la conferencia estuvo a cargo de Todd Babiak, CEO de la marca Tasmanian, quien habló de su trabajo de imagen “desde adentro hacia afuera” para esta isla australiana, a diferencia de la mayoría de los casos de place branding que se enfoca a potenciar a un lugar o país hacia el exterior.
En su trabajo, Babiak contó que debió fortalecer la identidad de sus habitantes, maltratados culturalmente a lo largo de siglos, lo que afectó su orgullo y autoconfianza.
Babiak investigó en la historia de los tasmaníes, en sus orígenes indígenas, y rescató historias muy particulares y desconocidas, como el relato que los convirtió, hace más de un siglo, en uno de los mayores productores de whisky de Australia. También se orientó a potenciar algunas de las diferencias de esta región que impulsaran el ingreso de divisas y generar más y mejores empleos. Hoy, Tasmania es cada vez más reconocido por paisajes paradisíacos, como un lugar tranquilo, limpio y sustentable, que invita al deporte y la desconexión.
“Tasmania no es para todos; es para aquellos que buscan la calma para descansar, desconectarse o crear”, dijo el experto en place branding. “Siempre he dicho que la cultura es el motor; se trata de algo único, que te distingue y, cuanto más diferente seas, mejor. Por supuesto, ayuda ser un pueblo positivo y esperanzador, pero ni siquiera esto es requisito previo para el éxito. Se requiere de una forma sencilla de contar tu historia y que resulte ser una verdadera expresión de quién eres, y de lo que puedes ofrecer a los demás y al mundo. Por eso utilizamos el storytelling. Por mucho que nos guste decirnos lo contrario, la mayoría de nuestras decisiones se basan en las emociones”.
Y llevando su mirada experta a Chile, Todd observó: “Más que el país, es la identidad de los chilenos una de las principales razones que nos motivan a invertir o a visitar el país. Para mí son las culturas las que mueven la economía, y mientras más entendemos de nuestra cultura y de lo que la hace única, mejor”.
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