El experto y creador del concepto de marcas país, Simon Anholt, -de visita en Chile como speaker en el Encuentro anual de la Fundación Imagen de Chile- sostiene que el objetivo detrás de una imagen país positiva debe ser que la gente “piense antes de irse a dormir: me alegra que Chile exista porque está ayudando a que mi planeta sea mejor y más seguro”.
Fue en 1996 que el inglés Simon Anholt acuñó el término “Country Brand” (Marca País), iniciando así décadas de estudio y asesoramiento para jefes de Estado y gobiernos de más de 70 países alrededor del mundo. El objetivo: explorar estrategias que permitan mejorar la imagen de una nación, basadas específicamente en las necesidades y fortalezas de cada territorio.
Hace 15 años, Anholt fue el principal asesor tras la creación de la Fundación Imagen de Chile (FICH). Hoy, nuevamente de visita Chile, el experto sostiene que la imagen país “no se trata de marketing. Se trata más bien del modo en que se comporta el país y de cómo ese comportamiento es relevante para la gente de todo el mundo y sus necesidades y aspiraciones”.
Usted fue testigo de la creación de Marca Chile hace 15 años. ¿Cuál es su opinión de lo que hemos hecho y de cómo nos ha ido durante este tiempo?
Lo primero y más importante que hay que decir es que ustedes todavía existen. Y en el mundo del place branding, es extraordinario haber logrado tal estabilidad, ya que cambiar la opinión del mundo sobre tu país lleva mucho tiempo. Así que el hecho de que la Fundación Imagen de Chile siga existiendo después de todos estos años y haya sobrevivido a varios cambios de gobierno, y en la misma forma en que fue diseñada originalmente cuando estuve aquí, es un logro increíble y me llena de esperanza porque si puede sobrevivir otros 15 años, creo que podría ser una de las mejores del mundo.
¿Y por qué cree que eso ha sido posible en Chile?
Hay ciertos aspectos de la sociedad chilena que producen estabilidad como una cualidad inherente. Este no es un país que cambia todo cada vez que cambia el presidente y eso es muy bueno. Es una situación muy afortunada. Una de las cosas inteligentes que ha hecho Imagen de Chile es crear vínculos muy fuertes con el sector privado. Y el sector privado es muy importante en estas iniciativas por muchas razones, pero una de las principales es que tienen una escala temporal más larga que el sector público. Así pueden mantener el motor en marcha mientras el gobierno cambia y mantener cierta estabilidad a lo largo del tiempo.
A lo largo de los años, Chile ha ganado reconocimiento internacional. Nuestra geografía, por ejemplo, es una atracción turística y también hemos desarrollado el uso de energías renovables. Teniendo esto en cuenta, ¿qué elemento considera que permite a un país captar visibilidad y traducir eso en una buena imagen?
Esos aspectos, la protección del medio ambiente y lo que tiene más que ver con los activos naturales del país, su paisaje, su cultura, su historia, su gente, son los fundamentos para ganarse una buena imagen. Todo el argumento de la sustentabilidad es de vital importancia porque hoy es lo único que preocupa a todo el mundo, o a casi todo el mundo. La gente busca países que ayuden, que contribuyan en algo a resolver estos desafíos. Y cualquiera que pueda demostrar que está ayudando al medio ambiente se forjará una mejor imagen. En otras palabras, la gente tiene que alegrarse de que estos países existan. Tienen que pensar, antes de irse a dormir por la noche: Me alegra que Chile exista porque está ayudando a que mi planeta sea mejor y más seguro.
Cuando los países empiezan a pensar en su imagen, suelen imaginar, erróneamente, que se trata de presumir, de contarle al mundo todos sus maravillosos activos y logros, su gloriosa historia, sus hermosos paisajes. Todo eso tiene cabida en la promoción turística, por ejemplo. Pero cuando se trata de la imagen real, la gente no está tan interesada en lo que has hecho. Les interesa más quién eres hoy y hacia dónde vas.
La mayoría de las instituciones que manejan Place Branding, aplican diferentes estrategias de comunicación. Tenemos redes sociales, prensa, y las agencias de PR. ¿Qué opina de esas tres? ¿O qué cree que es lo mejor que se puede hacer?
La función de todas estas comunicaciones, en mi opinión, es una sola cosa muy simple. Es comunicar de la manera más rentable posible las cosas increíbles que Chile está haciendo. Si Chile no está haciendo cosas increíbles, entonces cualquier dinero que se gaste en comunicaciones es, por definición, dinero perdido, porque hay que contarle algo a la gente, algo que sea relevante para su visión del mundo, para sus necesidades diarias, algo que parezca positivo y emocionante, algo que sea imperdible y mágico y diferente de lo que ven a su alrededor.
Los países optan por distintas estrategias de promoción, algunos enfocados en la promoción de sus atributos para el desarrollo de turismo y exportación de productos, y otros que potencian la diplomacia pública. ¿Cuáles son las oportunidades que ambos modelos ofrecen, y de qué forma pueden complementarse?
La relación entre el éxito de los distintos sectores y la imagen global del país es compleja. Están vinculadas, porque obviamente si un país tiene una imagen buena, poderosa y positiva, la gente querrá un poco más su productos que los que se fabrican en un país del que no saben nada. Pero también funciona a la inversa. Si un país tiene mucho éxito en la promoción de su turismo, se hace más conocido.
Pero creo que es un error confundir ambas cosas. Se manejan de maneras completamente distintas. La promoción del turismo, la promoción de las inversiones, la atracción de talentos, la organización de grandes eventos, todas ellas son básicamente actividades de marketing. Encuentras a personas que quieren comprar vacaciones y se las vendes. Es un ejercicio de marketing y cuanto más dinero gastes en una buena promoción, más turistas conseguirás.
Mejorar la imagen del país es algo totalmente distinto, porque no se vende nada. Cuando quieres cambiar la opinión de la gente sobre el tipo de país que es Chile, no estás diciendo “compra esto, es bueno”. Estás diciendo “cambiarás de opinión sobre este país”, lo que, si no tienes cuidado, parece propaganda gubernamental. Así que la principal diferencia es que la promoción sectorial trata fundamentalmente de marketing, mensajes, posicionamiento y todos esos conceptos familiares. La gestión de la imagen del país no tiene que ver con la mensajería. No se trata de marketing. Se trata más bien del modo en que se comporta el país y de cómo ese comportamiento es relevante para la gente de todo el mundo y sus necesidades y aspiraciones.
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