En una exclusiva conferencia realizada para el V Encuentro Imagen de Chile, este influyente asesor británico, creador del Nation Brands Index, dio luces de qué se debe hacer y qué no para una proyección internacional positiva. Y advirtió: “Si realmente buscas hacer algo para mejorar la imagen de tu país, tienes que empezar a comportarte de una forma mucho más cooperativa, colaboradora y generosa con la comunidad internacional”.
Santiago, abril de 2023-. Catedrático Honorario de Ciencias Políticas, autor de seis libros sobre países, culturas y globalización, fundador del célebre Nation Brands Index (NBI) —que anualmente mide el posicionamiento global de más de 60 naciones—, Simon Anholt es uno de los mayores referentes en desarrollo de imagen país. Asesor de presidentes, primeros ministros y decenas de gobiernos, su charla TED, “Which country does the most good for the world?”, es una de las más visitadas en la historia de esta plataforma.
El pasado 31 de marzo, para la segunda jornada del V Encuentro Imagen de Chile, Anholt ofreció una conferencia ante un exclusivo grupo de participantes sobre las áreas que inciden —para bien o para mal— en la proyección país, así como las decisiones que pueden llevar al éxito o al fracaso en esa materia.
“La mayoría de las imágenes de los países, y esto se aplica hasta cierto punto también a las ciudades y regiones, se transmiten al mundo a través de seis factores: gobierno, exportaciones, turismo, migración, inversión y cultura”, declaró. Y sobre esto último, observó: “Casi ninguno de estos factores es tan importante como la cultura; se trata de la forma en que identificamos el alma de una población… Si creemos que un país tiene mucha cultura, que es entretenida y atractiva, y especialmente si ésta es vibrante y moderna, estadísticamente es más probable que aprobemos todo lo que venga desde ahí. Si además tienen la suerte de contar con que hay personas internacionalmente famosas que vienen de ahí, esto puede hacer una gran diferencia”.
El investigador habló de las estrategias que funcionan positivamente en la construcción de una imagen, y lo que recomienda descartar.
“De acuerdo a estos más de 20 años realizando la Nation Brands Index, he llegado a concluir que existe cero correlación entre la cantidad de dinero que se gasta en autopromoción con la creación de una imagen país de calidad. La idea de que una suerte de campaña de mensajes o propaganda sirve para mejorar su posicionamiento es completamente falsa”.
Para Anholt, una forma infalible para destruir la reputación de una nación es el conflicto. “Un ejemplo es Rusia; si de verdad buscas dañar tu imagen, todo lo que tienes que hacer es invadir otro país. La opinión pública no tolerará el conflicto ni la violencia”.
Por el contrario, al hablar sobre cómo desarrollar una proyección positiva, Anholt situó en primer lugar lo que define como “moralidad”. “Los países son juzgados por las cosas que hacen y cómo se comportan, no por lo que dicen… En este sentido (la moralidad) no tiene tanto que ver con si un país es bueno o malo, sino con cómo contribuye al mundo más allá de sus propias fronteras. ¿Se limita a cuidar de su propia gente y su propio territorio, o realmente hace algo por el planeta que habita, por ejemplo, contra el cambio climático o las pandemias para el beneficio de todos?. Esa es una cuestión clave”.
Así, el influyente asesor declaró: “Si buscas hacer realmente algo para mejorar la imagen, tienes que empezar a comportarte de una forma mucho más cooperativa, colaboradora y generosa con la comunidad internacional, obviamente sin abandonar ni descuidar tus propios intereses nacionales; pero cuanto más des, más le gustarás a la gente. Es lo que antes se llamaba ‘responsabilidad social empresarial’, que funciona exactamente igual para los países. Cuanto más aportes a la sociedad, más valorará la gente tu marca”. Y concluyó: “Al final del día, no es una campaña, no es un proyecto, no es una cosa que se hace, es el prisma sobre cómo se implementa la política nacional lo que de verdad forja una imagen país de calidad”.
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